Marketing Automation nel B2B
Abbiamo chiesto a Giulio Colnaghi, esperto di Marketing Automation nel B2B, di parlarci di un mercato fortemente in crescita.
1) Perché un’azienda B2B dovrebbe adottare un approccio di Marketing Automation?
Prima di rispondere alle domande ecco qualche dato che dà l’idea delle potenzialità e del mercato della Marketing Automation.
- Genera il 20% in più di opportunità di vendita;
- Viene impiegata dal 74% delle aziende Top Performance nei mercati USA;
- Genera il 451% in più di contatti qualificati.
Un approccio di Marketing Automation è l’evoluzione “naturale” del digital marketing.
La ragione principale per adottare la Marketing Automation nel B2B è semplice. Implementare in azienda un sistema estremamente efficiente ed efficace! Un sistema in grado di generare i cosiddetti contatti qualificati per le Vendite.
Le funzionalità di tracciamento e gli automatismi sono la chiave del successo! Queste piattaforme sono in grado di identificare i prospect più interessati ad un prodotto o servizio. Di conseguenza li educano attraverso un programma prestabilito per qualificarli alla Vendita.
La Marketing Automation è utile sia per generare nuovi contatti, che per qualificare il proprio database.
Quest’ultima attività è spesso trascurata perché generalmente ci si concentra sulla generazione di nuovi contatti.
Qualificare un database può generare delle opportunità, perché in maniera inaspettata potremmo trovare nuovi clienti.
2) Marketing Automation nel B2B: quali vantaggi e benefici per i reparti Marketing e Vendite?
I vantaggi principali della Marketing Automation sono:
- Identificare i prospect che hanno più probabilità di essere convertiti in clienti;
- Conoscere esattamente il momento in cui un prospect è pronto ad acquistare;
- Ottimizzare tempi e risorse nel marketing grazie alle automazioni;
- Incrementare la percentuale di chiusura delle vendite.
Allo stesso modo la Marketing Automation consente ai venditori di essere più efficaci nelle loro azioni di vendita. Questo perché si possono concentrare solo sui quei contatti che hanno dimostrato realmente interesse.
Evitando così di disperdere tempo e risorse su potenziali clienti che clienti non lo diventeranno mai.
La Marketing Automation consente di allineare Marketing e Vendite.
È un aspetto per niente secondario! Queste due funzioni hanno sempre avuto la tendenza a operare a compartimenti stagni. Attribuendo le responsabilità sempre “all’altro”.
Con la Marketing Automation, le due funzioni devono necessariamente collaborare e cooperare. In questo modo possono definire strategie e obiettivi! Ma non solo. Anche stabilire esattamente come e quando un lead è da considerarsi qualificato.
3) Quali sono le figure o le funzioni da coinvolgere per adottare la Marketing Automation nel B2B?
Sono quattro le funzioni che devono essere coinvolte in fase di adozione della Marketing Automation, ognuna per le proprie competenze e responsabilità:
- La Direzione Generale o Direzione Commerciale;
- Direzione Marketing;
- La Direzione Vendite;
- Responsabile IT.
La decisione di adottare la Marketing Automation nel B2B spetta a una funzione che sovrintende Marketing e Vendite.
Per cui la Direzione Commerciale o Generale che hanno una visione strategica dell’azienda.
La Direzione Marketing è coinvolta direttamente nella fase operativa in quanto si occuperà di realizzare le campagne.
Deve conoscere non solo logiche e dinamiche di funzionamento di una piattaforma di Marketing Automation. Ma anche gestire processi e risorse.
La Direzione Vendite non è coinvolta operativamente come il Marketing. Non può però ignorare le grandi opportunità che un approccio di Marketing Automation nel B2B può generare.
Ma non è tutto.
Le strategie sono realizzate dal Marketing. Mentre le Vendite devono contribuire allo sviluppo dei contenuti della fase di qualificazione.
E come già accennato insieme al Marketing devono definire il lead scoring, che identifica il valore di ogni singola azione e dei lead qualificati.
Il Responsabile IT all’interno di una progetto di Marketing Automation ha un ruolo marginale ma fondamentale.
Garantire il funzionamento della piattaforme e integrare i canali digitali da monitorare. Ma anche eventuali strumenti o applicazioni di terze parti, che il Marketing intende utilizzare.
L’idea di adottare una piattaforma di Marketing Automation non deve necessariamente scaturire dai vertici di un’organizzazione. Può essere suggerita da una delle funzioni di reparto.
4) Puoi descrivere lo scenario e i trend del mercato in Italia della Marketing Automation?
Le piattaforme e gli strumenti sono abbastanza diffusi, ma manca ancora una cultura nel modo in cui si utilizzano. cioè le strategie, la conoscenza dei processi di conversioni, essenziali per sviluppare attività efficaci.
Spesso la Marketing Automation viene scambiata solo per uno strumento che automatizza l’invio delle email. Ovviamente è una visione estremamente limitante, perché in realtà fa molto di più.
A partire dal momento in cui la piattaforma ti indica quali sono i prospect che hanno più probabilità di diventare tuoi clienti. Oppure segnalandoti quando un contatto è pronto ad acquistare.
Nei fatti il mercato è ancora “da fare”. Quindi è naturale che ne trarranno i maggiori benefici i primi che adotteranno la Marketing Automation rispetto ai loro concorrenti.
Non mancano comunque realtà molto “sveglie” che già impiegano la Marketing Automation con risultati degni di nota.
Dal punto di vista statistico, il nostro paese non ha dati ufficiali e significativi da mostrare.
Leggendo però, i dati di un mercato molto sviluppato come quello degli Stati Uniti, i trend sono fortemente in ascesa e si stima che il mercato triplicherà entro il 2025.
I vendor tra l’altro stanno facendo un gran lavoro, perché rilasciano continuamente soluzioni semplici da utilizzare, che si rivolgono sempre più ad un’utenza non tecnica, quale è il Marketing.
In più mi preme avvisare che le piattaforme stanno diventando delle commodity, perché le soglie d’ingresso si sono notevolmente abbassate.
Con poche decine di euro al mese è possibile sottoscrivere dei piani annuali per iniziare a operare e apprezzare un sistema così efficiente ed efficace come quello della Marketing Automation.