La Marketing Automation non è per tutti.

Nel senso che è fondamentale acquisire delle competenze ben precise, o meglio, averne la consapevolezza, poi le competenze possono essere anche in outsourcing.

Sono quattro gli aspetti essenziali per concepire un progetto di Marketing Automation:

  1. una campagna di Marketing Automation è una campagna di comunicazione
  2. si basa sull’inbound marketing e content marketing 
  3. impiega il “copywriting persuasivo”
  4. comprendere il significato di micro e macro conversione

Analizziamoli punto per punto.

Una campagna di comunicazione

In primis: “Cos’è una campagna di Marketing Automation?”

Perché questa domanda?

Soltanto il suo nome, “Marketing Automation”, è decisamente fuorviante. Esprime inequivocabilmente un concetto di tecnologia. Non rivela minimamente ciò che sta alla base della sua efficacia, cioè le strategie, basate non solo sull’efficienza degli automatismi, ma soprattutto sull’efficacia della comunicazione e dei contenuti.

La definizione più comune e ricorrente della Marketing Automation è:

  • una serie di attività di marketing ripetitive gestite automaticamente 

Questa definizione non è errata, ma è sicuramente molto limitante e riduttiva, perché non esprime minimamente le potenzialità e l’approccio della Marketing Automation.

Una campagna di Marketing Automation è una campagna di comunicazione e, quindi, con tutte le peculiarità del caso:

  • un obiettivo
  • un target (buyer personas)
  • una strategia

Perché è importante fare chiarezza?

Perché c’è la tendenza ad affidarsi  molto sugli automatismi e sugli strumenti e poco sulla comunicazione e sui contenuti, che passano in questo modo in secondo piano.

Che sia ben chiaro: le piattaforme sono molto efficienti e offrono un enorme valore aggiunto, perché consentono di sviluppare attività che fino a qualche anno fa erano impensabili.

I trigger ispirano e offrono spunto per la progettazione, ma sono sempre e comunque degli strumenti, che eseguono solo compiti e istruzioni dettate da noi, dal nostro pensiero e dalla nostra creatività.

Vi posso assicurare che lavorare con le “automazioni” è uno “vero spasso”, perché ti danno un senso di efficienza e produttività, senza eguali, ma solo a patto che si sappiamo impiegare e sfruttare nel modo giusto.

Ne vuoi sapere di più?

Inbound marketing e content marketing

L’inbound marketing presuppone un cambiamento radicale di paradigma, che impatta non solo nel modo di creare la comunicazione e, quindi, i contenuti ma anche nello sviluppo stesso di un business

Inbound significa letteralmente “in entrata”. In ambito di digital marketing, assume il significato di “condurre a sé”, cioè attrarre utenti o prospect interessati a un determinato prodotto o soluzione. 

Chi ha sempre comunicato in modo autoreferenziale, avrà qualche difficoltà in più a cambiare prospettiva, perché ha sempre impostato la comunicazione dal proprio punto di vista, mettendo al centro sé stesso, l’azienda o il proprio prodotto, e non da quello del suo prospect

Oggi, praticamente la totalità del marketing moderno online è basato su questo nuovo approccio, che ha dimostrato di funzionare e di essere il modo migliore per attirare nuovi clienti. 

Il content marketing, che ne rappresenta l’aspetto concreto e operativo, è quell’ambito del marketing che si occupa di creare contenuti di qualità, in grado di attrarre prospect verso la tua azienda o un tuo prodotto.

Il cambiamento è avvenuto nel momento in cui utenti e consumatori hanno iniziato a cercare in internet informazioni e soluzioni ai loro problemi online. Quindi, per le aziende, l’unico modo per farsi trovare ed essere presenti è stato ed è quello di produrre contenuti.

Per farti comprendere l’importanza di questo nuovo approccio, alcuni marketer riconoscono talmente tanto potere del content marketing e del’inbound marketing che nelle aziende eliminerebbero completamente i reparti vendita. Affermazioni molto forti (e anche discutibili!), ma sicuramente danno l’idea di quanto oggi sia preponderante e importante il marketing basato sui contenuti.

La Marketing Automation “vive” di contenuti ed è uno strumento di inbound marketing, quindi devi comprenderne il significato e acquisirne il giusto approccio per creare contenuti efficaci.

Cosa significa produrre contenuti di valore?

Significa creare dei contenuti che aiutino il tuo potenziale cliente a risolvere un problema trovando una soluzione. Tecnicamente vengono detti contenuti pertinenti e rilevanti, cioè utili e interessanti per il tuo prospect

In una logica di inbound marketing, i contenuti non devono essere auto-referenziali perché in questo caso otterresti l’effetto opposto (outbound), cioè respingeresti i tuoi potenziali clienti al posto di attrarli. 

L’importanza dei contenuti è talmente centrale per il business, che si ritiene addirittura che le aziende dovrebbero diventare delle media company, ovvero degli editori (publisher) che producono e pubblicano contenuti. 

I contenuti devono diventare l’asset strategico alla stregua dei prodotti o servizi di un’azienda. Molti potrebbero essere meravigliati e sorpresi da questa affermazione, ma oggi la realtà è questa e le attuali ricerche dimostrano quanto sia importante investire nei contenuti.

Il grafico qui riportato mostra l’impatto delle attività di marketing sul business dove il content marketing è al primo posto. Forse vale la pena farci qualche pensierino e investire nell’inbound marketing. Che ne dici?

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Il copywriting persuasivo

Parlando di comunicazione non si può non fare riferimento al copywriting persuasivo come strumento di creazione dei contenuti e come arma efficace per generare conversioni e vendite.

Perché proprio il copywriting persuasivo o il copywriting a risposta diretta?

La risposta è molto semplice ed è strettamente connessa al fatto che la comunicazione, questo tipo di comunicazione, ha lo scopo di guidare le scelte che facciamo ogni giorno come utenti. 

Mi spiego meglio.

Siamo convinti che le decisioni di acquisto o altre decisioni correlate, come l’iscrizione ad una newsletter, il download di una risorsa o la richiesta di contatto, siano prese su base logica, oggettiva e razionale. 

In realtà, questa è una falsa convinzione.

Ogni cosa che facciamo viene guidata dalle emozioni. Sono le emozioni che ci fanno muovere in una direzione, sono le emozioni che stimolano un’azione e che provocano una reazione.

La parte razionale del nostro cervello serve solo ad avvalorare la nostra scelta, cercando elementi oggettivi per giustificare la bontà della decisione presa.

Immagino che molti saranno sorpresi da queste affermazioni, ma di fatto è ciò che succede nel nostro cervello.

Il copywriting persuasivo attraverso la comunicazione fa esattamente leva su queste dinamiche della mente umana per persuadere gli utenti a compiere determinate azioni e farli avanzare nel funnel di conversione.

I copywriter conoscono molto bene i “trigger” della mente umana e, quindi, sono in grado di sfruttare tutti quei meccanismi cognitivi, che determinano specifiche e prevedibili reazioni.

In pratica, conoscendo alla perfezione gli stimoli che “provocano” determinate reazioni, attraverso tecniche di scrittura persuasiva, riescono ad ottenere in maniera prevedibile dalla mente umana, e quindi dalle persone determinati comportamenti e risposte.

Non fraintendermi però. 

Non sto parlando di manipolazione, per cui si usano schemi o metodi subdoli e ingannevoli sfruttando debolezze psicologiche e fisiche per estorcere consensi o obbligare a determinati comportamenti.

Niente di tutto ciò. Si tratta di incanalare i desideri già all’interno delle persone e dargli una direzione verso determinate azioni.

Le conversioni micro o macro?

Quando si progettano campagne di lead generation, lead nurturing o qualification e si parla di conversioni, normalmente si intendono quelle conversioni che esprimo il raggiungimento dell’obiettivo ultimo della campagna stessa. Tecnicamente questa si chiama macro conversione.

In una campagna di Marketing Automation finalizzata a qualificare un contatto possono essere: 

  • una richiesta di contatto
  • una richiesta di un preventivo, offerta o visita, ecc.
  • la generazione di un nuovo contatto in caso della lead generation

Però è importante comprendere che una campagna di Marketing Automation è una campagna di comunicazione composta da più fasi e step. Ogni fase prevede specifici obiettivi e ogni obiettivo, affinché l’intero processo di una campagna si compia, presuppone una conversione.

In altre parole, il raggiungimento di una macro conversione di una campagna è subordinata alla realizzazione di altri obiettivi se pur di minor entità, detti appunto micro conversioni.

Per intenderci: la lettura di un ads, in clic di un ads, la compilazione di un form di una squeeze page, il clic di un bottone di una call to action, il download di una risorsa, ecc. sono tutte micro conversioni.

È importante conoscere sia le macro che le micro conversioni, perché dobbiamo assolutamente prenderne il controllo per progettare campagne efficaci.

In pratica, le micro conversioni sono disseminate lungo il buyer’s journey, il viaggio che un prospect deve compiere, e il nostro compito è quello di creare la comunicazione più efficace affinché queste avvengano.

Le piattaforme ci mettono a disposizione due strumenti efficaci per controllarle e rilevare ciò che funziona e non funziona:

  • gli A/B test per verificare la comunicazione più efficace
  • gli analytics che ci evidenziano e tracciano le informazioni di ogni singola interazione e con il quale è possibile rilevare il punto in cui ad esempio un’email, un contenuto o una risorsa non converte e quindi sapere dove intervenire.

È proprio in questi punti, come abbiamo visto, che il copywriting persuasivo diventa indispensabile e fondamentale.

Scopri come la Marketing Automation può incrementare le tue conversioni e le performance del Marketing e delle Vendite.

P.S.
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Al prossimo appuntamento #marketingautomationB2B