Allineare Marketing e Vendite è sicuramente una degli obiettivi più ambiti di ogni business manager o responsabile d’azienda.

Forse oggi per la prima volta, uno strumento ci viene in aiuto per trovare la soluzione a questo problema tutt’altro che risolto: la Marketing Automation.

La Marketing Automation non è stata pensata per tali scopi. Ma in virtù del suo “modus operandi” costringe Marketing e Vendite a cooperare e collaborare insieme.

  • Perché è così importante l’allineamento tra Marketing e Vendite?
  • Quali sono le conseguenze?
  • Quali, invecem le soluzioni possibili?

Scopri le risposte in questo articolo.

La situazione nelle imprese

Non è un’opinione ma un dato di fatto che la convivenza tra Marketing e Vendite non è mai stata priva di tensioni.
Caratterizzata da antagonismi e competizioni, spesso sfociava in dinamiche controproducenti che miravano soprattutto a salvaguardare le posizioni individuali, piuttosto che operare per un obiettivo comune: l’impresa.

La storia ce lo conferma. Chi ha avuto esperienza in aziende strutturate con i due reparti ben distinti e separati, lo può confermare.

L’atteggiamento a “silos” che caratterizza i singoli reparti delle aziende, comporta indubbiamente delle inefficienze. 

La mancanza di informazioni e condivisioni e l’insensata invidia dei colleghi dell’ufficio accanto, genera atteggiamenti improduttivi che gravano, non solo sui singoli reparti, ma anche sull’intera impresa.

Al di là di ragioni futili e personali, il principale motivo di scontro è l’elemento che viene messo a fattore comune: i contatti o la generazione di lead. Il Marketing incaricato a produrli e le Vendite incaricate a gestirli per trasformarli in clienti.

Hai mai sentito queste critiche o insinuazioni spesso non apertamente dichiarate?

  • Dal Marketing: “Le Vendite non sono capaci di vendere…”
  • dalle Vendite: “Il Marketing non è in grado di generare dei contatti di qualità…”

In altre parole, un pietoso “scarica barile” scatenato da risultati mancanti.

Chi paga l’inefficienza di Marketing e Vendite

  • Quali sono le conseguenze di tale situazione da “separati in casa”?
  • Chi paga l’inefficienza di Marketing e Vendite?

È facilmente intuibile che le conseguenze ricadono in primo luogo sui singoli reparti, che si mettono nelle condizioni di produrre di più.

Le ricadute maggiori sono soprattutto sull’intera organizzazione, in termini di maggiori costi e minor ricavi.

Una situazione veramente insensata. 

Da un lato il Marketing concentrato unicamente a generare contatti su contatti, e dall’altro le Vendite che spendono tempo e risorse per sviluppare potenziali clienti che clienti non lo diventeranno mai.

A questo punto, in mancanza di un “metro di misura” si possono configurare due scenari:

  1. Il Marketing che non sviluppa lead di qualità. Per cui raggiungere gli obiettivi di vendita, diventa una “mission impossible”.
  2. Oppure il Marketing sviluppa lead qualificati, ma le azioni di vendita si risolvono in un nulla di fatto.
  • Di chi sono le responsabilità?
  • Come risolvere tale situazione?

Esiste una soluzione ed è insita nella Marketing Automation. Una strategia in grado di stabilire un equilibrio e un punto condiviso tra Marketing e Vendite. 

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La Marketing Automation: una soluzione possibile

La Marketing Automation non è stata pensata per allineare Marketing e Vendite ma per uno scopo ben preciso: generare i contatti qualificati per le vendite.

Ma in virtù del suo “modus operandi”, la Marketing Automation genera una serie di vantaggi e benefici, tra cui quello di allineare le due funzioni di Marketing e Vendite.

La questione si snoda intorno a una strategia precisa che inequivocabilmente mette d’accordo le due funzioni: il lead scoring.

Il lead scoring è un punteggio, ed esprime il grado di maturazione di ogni singolo lead.

Nel caso specifico, il valore da considerare è detto “sales ready”, cioè contatto pronto per la vendita.

Tale valore è stabilito a monte, cioè nella fase di progettazione di una strategia, tra Marketing e Vendite, ed è il valore atteso, cioè il punteggio che un contatto deve raggiungere per essere considerato qualificato.

Viene generato grazie al tracciamento delle azioni che ogni lead compie. Un’azione corrisponde all’attribuzione di un punteggio. Ogni azione ha uno specifico punteggio.

Per esempio:

  • apertura email = 2 punti
  • click di un’email = 5 punti
  • visita di una pagina = 10 punti

Più il punteggio è alto, più il lead è considerato maturo e più è vicino alla conversione.

Il lead scoring, come accennato, è definito e condiviso da entrambe le funzioni, Marketing e Vendite. È un dato oggettivo che esprime un valore ben preciso e che poco si presta a interpretazioni.

“In automatico” ecco la soluzione

Ed è proprio il lead scoring, per l’esattezza lo scoring “sales ready”, su cui basarsi per valutare i risultati.

Un dato chiaro, oggettivo, definito e condiviso a priori, che non può dare adito a considerazioni legate alla soggettività.

Naturalmente non si può pretendere la perfezione di un sistema, che si basa su discipline quali il Marketing e le Vendite.
Sicuramente il lead scoring, è una valida strategia su cui basare l’allineamento delle due funzioni, che ogni responsabile d’azienda auspica e si prefigge di raggiungere.

Come si formula il lead scoring della Marketing Automation

Lo scoring nelle attività di digital marketing è ormai uno standard per misurare “la temperatura” di un contatto, cioè il grado di coinvolgimento di un lead con il tuo brand o la tua soluzione.

Ora senza scendere nei tecnicismi, è importante comprendere la logica e il concetto del lead scoring.

Innanzitutto, quando si avvia una campagna di Marketing Automation, si considera un contatto “sales ready”, cioè qualificato, quando il suo score raggiunge i 100 punti.

È un riferimento convenzionale, pratico e utile per una lettura immediata.

Non è una regola ferrea, ma può essere presa in considerazione quando non si hanno altre informazioni.

Il processo di formulazione dello scoring è legato alle azioni di ogni singolo lead e al valore di ogni singolo contenuto.

Mi spiego meglio.

Ogni azione intrapresa, esprime uno specifico impegno e coinvolgimento, e varia in base all’interazione con il tipo di contenuto.

È evidente che l’impegno della lettura di una mail, non può essere identico al download di eBook in PDF o alla visione di un video.

Per cui ogni azione avrà un valore specifico.

Con questa logica, più punti avrà il prospect, più avrà letto o interagito con i contenuti e più dimostrerà di essere impegnato e coinvolto.

Il tutto avviene nella fase di qualificazione

Detto questo, è importante sapere che la fase centrale di una campagna di Marketing Automation è quella di qualificazione, in cui avviene il tutto.

In altre parole, avviene la trasformazione di un contatto freddo in contatto caldo, ed è il momento in cui il lead scoring esprime realmente le sue potenzialità.

La fase di qualificazione è, in sostanza, un flusso prestabilito e pianificato ad hoc. È costituito da una serie di contenuti da erogare ad intervalli predefiniti, che ogni singolo lead deve necessariamente “consumare”, per essere considerato qualificato, o “sales ready”.

Per cui ogni contenuto concorrerà a formulare il punteggio di “sales ready”.

Al raggiungimento di 100 punti, il contatto sarà qualificato, e verrà inviato alle Vendite per essere gestito e trasformato in cliente.

Non solo il lead scoring

Il lead scoring se pur il dato oggettivo e incontrovertibile che mette d’accordo Marketing e Vendite, non è l’unico elemento che avvicina e allinea le due funzioni.
Anzi

Entrambe devono condividere gli obiettivi: quali e quanti lead produrre e in quanto tempo.
Ma soprattutto quali contenuti prevedere, fondamentali sia per la fase di lead generation, che di quella di qualificazione.

Quest’ultimo aspetto è di fondamentale importanza perché il successo di una campagna è determinata soprattutto nella fase di qualificazione, in cui i contenuti sono centrali, come del resto in tutte le strategie di digital marketing.

Il Marketing ha il compito di chiedere e pretendere dalle Vendite quali aspetti da evidenziare nei contenuti e nella comunicazione. Non solo in termini di vantaggi e benefici, ma soprattutto in termini di obiezioni, credenze errate e pregiudizi che ostacolano la vendita.

Gli stessi venditori ovviamente si devono adoperare affinché il Marketing sia nelle migliori condizioni di produrre contenuti efficaci.

I venditori, inoltre, hanno il compito di conoscere i messaggi e i contenuti che il Marketing produce, perché saranno quelli a cui i prospect verranno esposti.

Come puoi vedere adottare un sistema di Marketing Automation, non significa solo dotarsi di uno strumento in grado di supportare la rete vendita generando lead qualificati, ma porta con sé una serie di benefici supplementari.

A partire dal tanto auspicato allineamento delle due funzioni che devono necessariamente collaborare e cooperare insieme, per generare valore sia ai rispettivi reparti che all’intera organizzazione.    

  • Come si è organizzata la tua azienda in tal senso?
  • Il tuo Marketing è allineato alle Vendite?
  • Come collaborano le due funzioni maggiormente responsabili dei ricavi della tua impresa?

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